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      堅韌不拔的現實主義在廣告中的興起

      發布時間:2023-06-05 22:30:53  來源:本站  作者:admin

      在他漫長的廣告生涯中,Elliot Harris 幫助制作了許多商業廣告,但沒有一個能像他最近為家用清潔產品制作的廣告那樣產生如此大的反響。


      該廣告描繪了一個家庭的一天,該家庭有兩個十幾歲的女兒,其中一個患有自閉癥。 她的父母竭盡全力確保她上學,只是為了讓她在意外撞到另一個學生后想回家。 為了在那里尋找一些安慰的刺激,她大聲敲鼓激怒了她的妹妹,妹妹為了報復把她最喜歡的連帽衫藏起來,他們的父親剛剛用 Vanish 去污劑處理并清洗了這件連帽衫。 在她拿回這個重要物品之前,她無法面對重返學校。


      關鍵信息是,這個旨在讓衣服更耐穿的品牌了解某些服裝對自閉癥患者的重要性。


      “我們從未見過像這則廣告那樣的反響,”Havas London 的創意合伙人哈里斯說。 “人們一直打電話感謝我們向世界展示自閉癥每天如何影響他們的家庭生活?!?/p>


      該活動構成了更廣泛的營銷趨勢的一部分,在這種趨勢中,公司試圖表明他們是體面的企業公民,真正了解消費者的生活和他們所居住的世界。


      “人們總是想要好的產品,但他們越來越關心這些產品是如何制造的,以及它們背后的品牌是如何運作的,”哈里斯說。 “與此同時,觀眾希望通過廣告讓他們感覺自己像人,而不是消費者。 這是一個明確的信息——品牌忽視它的后果自負?!?/p>


      營銷的多樣性和包容性

      該廣告的創意源于廣告多樣性獎,這是一項年度競賽,第四頻道為一項包含多樣性的活動提供 100 萬英鎊的免費商業播出時間。 2022 年頒獎簡報尋求的內容將“解決持續缺乏對可見和不可見殘疾的真實描繪和表現的問題”。


      Havas London 的團隊決定研究如何使用去污劑來做到這一點。 在 Ambitious About Autism 慈善機構的幫助下,它了解到患有這種疾病的人往往會對最喜歡的衣服產生深深的依戀。 Harris 反映,這是至關重要的,因為一個品牌必須先與一項事業建立適當的聯系,然后才能以任何形式的可信度對其進行推廣。


      為 Vanish 宣傳活動賦予更多現實主義色彩,宣傳活動中出現的自閉癥女學生實際上確實患有自閉癥 - 她在銀幕上的親戚是她的家庭成員。 他們甚至幫助廣告導演湯姆·胡珀(以口吃為中心的《國王的演講》獲得奧斯卡獎的導演)將他們生活中典型的一天拼湊起來,告知他對這個項目的處理方式。


      哈里斯指出,第 4 頻道的簡報建議參賽者同時關注形象和表現。


      “‘描繪’意味著正確處理,而‘再現’意味著讓觀眾有一種身臨其境的感覺,”他解釋道。 “如果我們不能把這兩件事做好,人們會想知道為什么我們在地球上談論自閉癥和去污劑?!?/p>


      挖掘真實價值

      當然,將大量現實主義元素注入廣告的想法并不新鮮。 品牌咨詢公司湯普森 (Thompson) 的董事總經理雷切爾庫克 (Rachel Cook) 指出,該行業在近 20 年前就開始這樣做了,當時護膚品牌多芬 (Dove) 開始在其廣告中展示普通女性,而不是依賴專業模特。


      “其他品牌花了很長時間才鼓起勇氣變得更‘真實’,”庫克說。 “他們不再只是鞭打消脂霜和洗衣粉,而是讓自己與社會事業保持一致,因為從麥肯錫到美泰,每個人都證明,消費者更有可能選擇和擁護一個將其宗旨寫在袖子上的品牌。 因此,創造性的方法是尋找一種人性和聯系感?!?/p>


      她還認為,在人們越來越關注計算機生成的材料的時代,消費者可能會對明顯具有真實人類情感的內容產生新的欣賞。


      “我們離整個廣告都可以由 AI 生成的時代不遠了。 但這引發了關于原創性、道德規范,當然還有真實性和人性的各種有趣問題,”庫克說。 “我們的消費者在其他媒體上看到的‘不真實’的東西越多,我們就越渴望真實——尤其是那些試圖向我們推銷東西的品牌?!?/p>


      以日常生活現實為特色的內容的供應和需求不斷增加,這是因為我們生活在困難時期。 這是品牌傳播咨詢公司 Harbor 的創意合伙人、奧美前首席創意官 Mick Mahoney 的觀點。 他認為,品牌試圖在廣告中喚起人們喜歡他們和他們的產品的情感比以往任何時候都更加重要。


      “接觸人們的最有力方式是通過可識別的人類情感。 從來沒有用頭腦做出購買決定。 它永遠是心臟,”馬奧尼爭辯道。 “我們看到‘真實’卷土重來的原因是我們發現自己在經濟、技術和身體上都面臨威脅。 我們感到脆弱,因此品牌正在利用我們對人際關系的需求以及由此提供的保證?!?/p>


      現實主義的趨勢總是在表面下冒泡。 當公司了解人們并將其視為不僅僅是收入來源時,需要更多的活動才能揭示人們的積極反應。 隨著生活成本危機的加劇,廣告商是時候對消費者表現出真正的同理心,而不是不斷推銷沒有情感聯系或內在意義的產品。


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